首席执行官品牌观察推出了一个新的专题再集张垂主题“海外利基户外品牌进入中国的浪潮”，探索最近进入中国的滔滔海外利基户外品牌，看看它们如何搅动和加热国内体育户外市场。新牌
三个品牌携手进入中国市场。专题再集张垂
不久前，滔滔首席执行官品牌观察并关注了当前的新牌专业跑鞋趋势，简要提到了加拿大越野跑品牌norda进入中国的专题再集张垂信息。进一步关注该品牌的滔滔中国市场独家运营商，可以发现，5月份已经正式宣布成为挪威高端户外品牌Norona、中国伦敦专业跑步品牌soar的独家运营商。
虽然这三个品牌属于不同的细分轨道，但它们有着明显的共性——专注于高端专业市场。
*norda是加拿大越野跑鞋品牌。
norda诞生于加拿大蒙特利尔，受极端恶劣环境的启发，秉承“由跑步者创造，为跑步者服务”的理念，以科技设计创新越野跑体验。
与大多数越野跑鞋鞋底厚重、不时尚等刻板印象不同，norda既保证了性能，又具有重量轻、设计简单等特点。但自2020年成立以来，norda只推出了4款跑鞋。但与奢侈品牌ZEGNA相比、HAVENN加拿大时尚名称、SOAR等英国跑步品牌联合合作，不断提升品牌知名度和影响力。
Norda去年通过汹涌的战斗进入了中国市场。在线，该品牌已经布局了天猫、京东、小红书等电子商务渠道。
在线下，norda已在上海、苏州、南京、北京、成都等五个城市定居多家品牌集合店，如GOEASY、MTPT、DOE、SOULGODS等。
最近，该品牌在2025年云丘山越野赛ByUTMB期间完成了中国首次亮相，然后在阿那亚举行「金山岭越野之旅」品牌活动，通过身临其境的体验、社区运作等方式，建立品牌与核心用户的关系网络。
*Norna是挪威顶级专业户外品牌。
Norna因品牌LOGO中的“维京人”形象而被称为“老人头”，是户外爱好者Jrgen Jrgensen成立于1929年，从生产户外设备开始。Norna于2009年开设了第一家单品牌店，目前世界上有39家品牌店，主要分布在欧洲和美国。
Norna拥有广泛的产品线，涵盖滑雪、登山、越野跑、徒步旅行、山地自行车、狩猎、冲浪等场景。trollvegen攀登徒步系列、lofoten滑雪系列和Senja越野跑系列在欧美户外圈很有名。
这是Norna第二次与滔搏合作进入中国。
根据公开信息，早在2016年底，北京旅游老鼠户外用品有限公司就正式将Norrna引入大陆，以三夫户外的形式出售。但由于水土不服，销量低于预期，终于在2019年遗憾离场。
本次合作将负责Norna在中国市场的品牌推广、营销、渠道销售、消费者运营等全环节运营。
据了解，Norna计划于2025年下半年正式登陆中国市场，下半年将陆续开通线上线下渠道。计划线下开设Norna单品店，线上开设旗舰店，加快私域建设，全方位接触消费者。
*Soar，伦敦专业跑步品牌。
作为一个来自英国的专业跑步品牌，soar由著名的时装设计师和跑步者Tim Soar成立于2015年。
soar的产品非常注重面料和剪裁。对高品质和轻量化的双重追求也让品牌有资本不断探索跑步场景的多样化呈现。它专注于为世界各地的跑步者提供顶级的运动装备，从轻到快的比赛装备到突破性的吸湿、排汗和御寒服装。
该品牌在英国伦敦有一家直营店，也是该品牌的总部和设计工作室。除了展示和销售最新产品外，还定期举办跑步活动、讲座和新产品发布等社区活动。
视野转移到中国，soar于2023年开通了小红书账号，开展内容种草。在滔滔不绝的帮助下，soar将在网上开设官方旗舰店，并以多种形式在线下与中国消费者见面。
体育零售巨头“转身”寻找更多的可能性。
作为中国最大的体育零售运营商，陶格深耕体育零售20多年，与主流体育品牌建立了广泛而深入的合作关系。耐克和阿迪达斯是最具代表性的。这两个品牌也是滔搏收入的主要来源——根据最新的财务报告，2024/25财年两个品牌的总贡献收入仍占80%以上。
事实上，这种高度的品牌依赖在一定程度上也是一把双刃剑。毕竟，耐克和阿迪达斯在中国市场收入表现不佳是一个长期存在的问题。这种市场压力将不可避免地影响主要经销商的战斗。2024/25财年，滔搏营收270.1亿元，同比下降6.8%；净利润12.8亿元，同比大幅缩水41.89%，近五年创下新低。
自然，滔搏并非坐以待毙，而是积极探索多元化发展空间，布局新业态、新模式、新场景。
近年来，户外、越野等赛道不断升温，一批新兴体育品牌站在风口。2023年，滔滔主动与风头正盛的HOKA作战 ONE ONE、凯乐石达成合作。norda、Norrna、soar的列表进一步验证了在专业跑步、户外体验等垂直领域加码的决心。
从目前的品牌合作矩阵来看，已与20多个品牌合作，涵盖综合体育、专业体育、体育休闲、知识产权文化等领域。
而且面对消费者需求的不断变化，滔滔在渠道建设上更加用心。截至2月28日，滔搏共经营5020家直营店，店铺总数同比下降18.3%(1124家)，毛销面积同比下降12.4%，单店销售面积同比下降7.2%。
此外，该公司还与合作品牌合作，专注于功能和社会需求，创新并创建了包括adidas在内的一系列线下零售体验空间 HALO概念店，FUTURE OF STYLE概念店，JORDAN WORLD OF FLIGHT店、HOKA品牌零售店、KAILAS登山概念店等，注重跑者服务，使门店成为城市文化与体育生活方式的交汇点。
然而，一口气押注了许多海外垂直利基品牌，滔滔想要成功经营这些品牌，压力并不小。
一方面，这些品牌在国内市场的影响力有限，定位高度垂直细分，价格不低，使得品牌受众自然狭窄。陶格需要找到适合这些品牌的运营模式，实现消费者心智的成功建设。
另一方面，国内户外运动消费市场的竞争格局瞬息万变，国内外各类品牌正在迅速崛起。后来者能否凭借对当地文化的深刻理解和灵活的营销手段，在细分领域占据一席之地，也需要画个问号。
更重要的是，利基品牌矩阵的运营需要差异化的运营策略。对于陶格来说，它不仅需要突破传统体育零售的路径依赖，还需要在高度分化的市场中建立新的增长极。目前似乎还没有很成功的案例，还有很多地方需要改进。